Agências vão virar publishers

CEO da rede Ogilvy, Miles Young coloca conteúdo acima das campanhas e diz que publicitários serão como editores de jornais.

Em 2008, o britânico Miles Young deu o maior passo de sua carreira na Ogilvy, iniciada em 1982, e se tornou CEO global de uma das redes mais importantes do mundo. Sete anos depois, ele indica como principais desafios da agência do grupo WPP melhorar seu crescimento e buscar novos negócios — especialmente no Brasil, em meio à crise, quando uma marca forte e profissionais de renome podem ser a diferença. “Temos de assustar a concorrência”, desafia.

Mas outro objetivo da Ogilvy é comum a todas as agências: colocar o conteúdo, e não mais as campanhas, como base do trabalho das agências, que passarão a funcionar como publishers. “O conteúdo será a base de tudo o que faremos”, resume.

Para ele, os publicitários serão como editores de jornais e deverão pensar em formatos de comunicação mais longos e analíticos, assim como fazem as redações. “Antes, a palavra agência significava que éramos agentes dos veículos. Agora, as agências adotarão um ponto de vista diferente sobre a comunicação e serão como os publishers. As agências vão operar de forma parecida à de uma redação e os publicitários começarão a atuar como editores. A estrutura de um veículo de comunicação gira ao redor da generalidade de conteúdo e na escolha mais adequada. No final das contas, as agências vão editar conteúdos e entregá-los”, analisa.

Por causa disso, a palavra “campanha” não define mais o trabalho das agências, que precisarão pensar como criadoras de conteúdo. “Não podemos pensar mais em termos de campanhas. Nosso centro é uma ideia. E as ideias se tornam ainda mais importante no mundo digital, porque elas dão sentido às coisas. Conteúdo não é mais uma especialidade, mas uma generalidade no trabalho que as agências fazem. Ele estará em tudo”, resume Young.

Estrutura nova nas agências

As estruturas tradicionais das agências são verticais, já que elas se acostumaram historicamente com a divisão em departamentos. Daqui para frente, afirma Young, o trabalho será baseado em fluxos de trabalhos, com times diferentes mais próximos, trabalhando juntos em projetos do começo ao fim. As agências terão estruturas mais abertas e fluidas, sem as hierarquias antiquadas sob as quais elas estão organizadas agora. E novos perfis serão adicionados, como profissionais de dados e conteúdo. “Estamos contratando jornalistas, porque o redator não deve saber apenas criar formatos de 30 segundos. É preciso ter um conhecimento sobre formatos mais longos, formatos editorais, white papers”, analisa. “As redações têm pessoas que fazem jornalismo com profundidade. Agora, nós também precisaremos começar a fazer isso”, conclui.

Fonte: Meio & Mensagem